1. dass die Print-Krise nicht alleine Deutschlands Produkt ist (im letzten Jahr starben alleine in USA 388 Magazine) und
2. dass das Medium Internet auch bei den älteren Zielgruppen immer attraktiver wird,

wird man sich der Tatsache bewusst, dass in den nächsten Jahren Deutschlands Print-Welt durchaus mit einem Kataklysmus à la 2012 rechnen könnte. Wie sich solch ein Kataklysmus anfüllt, haben in Deutschland bereits im letzten Jahr viele Zeitschriften und Magazine wie Amica, Yam, Tomorrow, Geldidee, Park Avenue, Vanity Fair, Galore oder Maxim erfahren müssen. Diese Magazine gibt es nicht mehr.

Nun verbreitet sich langsam in der deutschen Print-Landschaft Panik aus und so gibt es, aus der Not heraus erzeugte, Einzelversuche die den o.g. Trend bremsen sollten.

• So wagt Axel Springer einen Versuch, mit “Welt Kompakt” eine Zeitung auf den Markt zu bringen (obwohl es eigentlich ein Relaunch ist), die laut derer Definition: “Die Tageszeitung für alle, die sich vom Zeitunglesen eigentlich schon verabschiedet hatten.” sein sollte. Welt Kompakt soll mit einem eigenen Internet-Resort und aktuellen Themen als die gedruckte Ergänzung dienen, für die, die sich sonst lieber online informieren. Mit “die” sind also die “Onliner” gemeint. Dieser Zielgruppe sollte, mit Hilfe einer massiven Werbekampagne (die merkwürdigerweise fast nur in der Offline-Welt statt findet), die Botschaft übermittelt werden, dass sie auf die Informationsflut, die im Internet stattfindet, erst noch vorbereitet werden müssen. Sind wir reif?
  
  Axel Springer wählt also die “go with the flow”-Strategie. Zum ersten mal ordnet sich ein Printmedium dem Medium “Internet” unter und stellt sich (laut Werbekampagne) als Informationsvermittler erst auf den zweiten Platz (“gedruckte Ergänzung”).
  Die Kampagne ist gut gestaltet und realisiert. Es ist zwar sehr schwer, die im Werbespot aufgezählten Botschaften zusammen mit einer Zeitung in einen Kontext zu bringen, aber zumindest reden die Leute darüber. Der enorme Etat für Außenwerbung und Print sorgt für die Reichweite und die Frequenz. Also die Botschaft kommt an. Einige Fragen stellen sich aber dennoch:
  Axel Springer wählt also die “go with the flow”-Strategie. Zum ersten Mal ordnet sich ein Printmedium dem Medium “Internet” unter und stellt sich (laut Werbekampagne) als Informationsvermittler erst auf den zweiten Platz (“gedruckte Ergänzung”).
  Die Kampagne ist gut gestaltet und realisiert. Es ist zwar sehr schwer, die im Werbespot aufgezählten Botschaften zusammen mit einer Zeitung in einen Kontext zu bringen, aber zumindest reden die Leute darüber. Der enorme Etat für Außenwerbung und Print sorgt für die Reichweite und die Frequenz. Also die Botschaft kommt an. Einige Fragen stellen sich aber dennoch:
  Kann ein Printmedium so konzipiert sein, dass seine Inhalte als “qualitative Ergänzung zum Internet” dienen können? Was meint Axel Springer eigentlich mit “Ergänzung” und/oder heißt das jetzt, das diese Ergänzung im Internet nicht zu finden ist? Da mir eine positive Antwort darauf kaum vorstellbar ist, stellt sich eine weitere Frage: Wozu braucht Internet eine Print-Ergänzung wenn es Ergänzung in sich ist? Es stellt sich also am Ende nicht nur die Frage “Ob wir reif sind?”, sondern “Ist Print reif?”. Oder liegt es nur daran, dass das Versprechen einer “Internet-Ergänzung” in Form eines Printmediums nicht haltbar ist (zumindest nicht heute)? Ich will den Versuch von Axel Springer nicht schlecht reden, ich denke nur, dass man diesen Versuch einer Anpassung nicht gleich als “Revolution” verkaufen muss.
• Einen anderen Test startete in den letzten Tagen Gruner und Jahr mit “Brigitte ohne Models“. Gut aussehende Models kosten Geld und da sich immer mehr Menschen für die “Natürlichkeit” interessieren, lag es an der Hand. Warum also nicht die teureren Models durch “normale” Frauen ersetzten?Eine nette “Initiative” die viel mehr Positives als Negatives mit sich bringt oder bringen kann. Es ist natürlich keine Revolution (schließlich ist die “Initiative für wahre Schönheit” von Dove schon einige Jahre alt) und auf den ersten Blick mag es vielen eher wie aus Not erzeugter Marketing-Gag aussehen. Dennoch ist dieser Schritt einer der in die richtige Richtung geht: Abschaffung von Models bringt wesentliche Geldeinsparungen, die wiederum als Investitionen für weitere Tests genutzt werden könnten; Engagierung “normaler” Frauen sichert das Image und verstärkt die Beziehungen zu der Kernzielgruppe; Wenn die “Initiative” bei der Zielgruppe gut ankommt, ist der Wettbewerb gefragt: Entweder der macht mit (und sorgt damit für eine echte Revolution) oder überlegt sich einen anderen Schachzug. Sollte die “Initiative” andererseits nicht die gewünschten Effekte mit sich bringen, stünde Brigitte vor einem gewaltigen Problem, das sehr schwer zu bewältigen wäre. Btw. langfristig gesehen, kann die Initiative nur Vorteile im direkten Kampf mit den Print-Wettbewerbern bringen. Auf den Kampf zwischen Print und Internet hat diese Initiative nur kurzfristigen Einfluss.
• Einen etwas anderen Weg wählte der Jahreszeiten Verlag mit der Dezemberausgabe der “PRINZ“. Sie bestand zu knapp 40% aus reinen Anzeigen.
  Zugegeben, nach einer Zukunftsstrategie sieht es für mich hier nicht unbedingt aus. “Take the money and run” ist nicht nur ein Film von Woody Allen und eine oft geschriebene Song-Zeile, sondern auch ein Satz, der beschreibend für die Mentalität der Verursacher der Weltwirtschaftskrise ist. Die Gründe für das Aussterben der Magazine sind nicht nur in der Abwanderung der Leserschaft zu suchen, sondern auch in der massiven Abschmelzung des Anzeigenvolumens. Nun, wenn ein Magazin zu 40% aus Anzeigen besteht, dann hat es wohl (noch!) keine Probleme mit dem Anzeigenvolumen. Wer das Problem damit haben sollte, sind eher die Kunden, die für eine DIN A4-Anzeige rund 20.000 Euro ausgeben. Denn, ein Magazin, das in solch einer Größenordnung mit den Anzeigen vollgeladen ist, kann keine Qualität der Inhalte mehr sichern, wenn kaum noch Inhalte vorhanden sind. Außerdem ist es bei so vielen Anzeigen kaum möglich, ”die bestmögliche” Positionierung zu versprechen die der Kunde für sein Geld (zu Recht) erwartet. Und nicht zu vergesen: für den Leser ist es zwar gut, dass im Falle einer massiven Reizüberflutung, sein Gehirn in der Lage ist, “abzuschalten”. Der Werbetreibende weiß aber, dass klassischer Werbung im Falle einer Reizüberflutung nur noch Beachtung geschenkt wird, wenn man hohe Werbespendings einsetzt um die hohe Frequenz zu sichern (wie im Falle von “Welt Kompakt”). Wenn also in solch einem Fall wie diesem, eine Anzeige nicht mehrmals hintereinander geschaltet wird, besteht leider die Möglichkeit, dass der Leser viele der geschalteten Anzeigen gar nicht wahrgenommen hat.
  Nicht zuletzt sollte dieser Zug auch der PRINZ-Leserschaft nicht gefallen haben, wenn sie erfährt, dass sie von 1,50 Euro, knappe 0,60 Euro für Werbung ausgegeben hat.

Zum Schluss ein netter Videospot aus der Dove-Kampagne “Initiative für wahre Schönheit”